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解读商管大师观点:打破 8020 法则的《长尾理论》

解读商管大师观点:打破 8020 法则的《长尾理论》

 

 

《长尾理论》提出者:克里斯.安德森 (Chris Anderson)的着名事蹟


「长尾」一词是从克雷.薛基(Clay Shirky)发表的一篇短文中衍生而来。二○○六年出版的《长尾理论》一书,集结了安德森在《连线》杂誌发表的多篇文章。长尾理论指出,製造成本、通路与产品库存等因素与影响力日增的中介平台及意见领袖逐渐结合在一起。这两股势力的结合将使得传统的热卖或畅销商品的获利模式变得愈加罕见。

此一论点可解释网路时代里许多专门经营某些利基市场的企业(通常为小型或未上市公司)的成长动因,例如亚马逊、Netflix等等。当时的企业家都还只能在网路世界里沿路摸索、且战且走──没有人知道网路世界里下一个爆红的东西是什幺,也不懂个中道理。更重要的是,大家无法了解不同规模的公司,如何运用这种新科技创造获利。

在这个瞬息万变的科技时代,世界愈来愈紧密相连。《长尾理论》是当时第一本提出具体见解的书,解释打入利基市场的能力将如何开创巨大商机。

 

 

《长尾理论》概念内涵

  
总结来说,《长尾理论》检视经济(与文化)逐渐远离畅销商品的演变,从占据需求曲线顶端的相对少数「热销商品」,转移至由许多利基商品拖出来的长长曲线尾巴。  

《长尾理论》主要是揭示西方经济体以及文化从大众市场转变成数百万个利基市场造成的结果。它观察到科技带来的效应,使得消费者更容易找到并购买利基产品。这都要归功于「无限陈列空间效应」以及新型通路结构(包括数位下载与点对点传输市场)的出现,打破了传统广播与实体零售的通路瓶颈。 

随着生产与流通成本下降──尤其在网路世界──企业也就不再那幺需要将顾客视为同质的单一群体。除去了旧有的陈列空间限制与通路流通的瓶颈,市场定位狭窄的商品与服务就能出头,而且还能跟主流热销商品一样吸引人,甚至发挥更大的吸引力。

传统零售经济模式只能利用有限且昂贵的陈列空间,摆放有限的商品。陈列最有可能热卖或畅销的品项,才能确保商品的周转率与销量达到最大。另一方面,网路零售商却能陈列各种商品,提供比主流商品更多的利基选项。这上百万种的利基商品所创造的长尾效应,过去都因为大家偏爱少数的热卖商品而遭到忽略。

 


安德森的《长尾理论》在企业实务上的应用

  
安德森引用拜伦霍夫森、胡与史密斯三人(Brynjolfsson, Hu and Smith)早期的研究结果,点出亚马逊网站上的销售获利,有一大部分皆来自实体书店没有贩售的罕见书籍。

热门商品的生产準备成本与失败率都较高,所以利润也相对较低。零售商互相竞争消费者口袋里的钞票,也导致热门商品常常是以折扣价售出。相反地,利基商品不用降价求售,部分原因在于利基商品较为稀罕。举例来说,零售商可能会将最新的哈利波特(Harry Potter)小说赔本出售以带动买气,而按定价卖出其他知名度较低的书。此时就不难想像零售商在获利方面,可以从较不知名、销量较低的书籍当中获得较多利润(每本单位利润较高),亏本销售的热门书创造的利润反而较低。

长尾商品的整合者(Netflix、亚马逊、iTunes)通常都在该领域独占鳌头。长尾现象不只出现在媒体与娱乐产业。eBay(实体商品的长尾整合者)、Google(广告的长尾整合者)、葛拉敏银行(Grameen Bank,金融服务的长尾整合者)都是长尾效应的例子。

 


与其他理论的互动

  
安德森主张,长尾效应宣示了帕列托法则(Pareto principle)的衰亡。帕列托法则又称八○/二○法则,认为市场上八成的营收都是来自于两成的商品,而销售重点应摆在这两成的商品上。但《长尾理论》却认为长尾曲线上的商品也大有商机,且商机规模或许更大。

《长尾理论》广为网路现代评论家引用,探讨网路时代的面貌,汤姆.彼得斯与赛斯.高汀都是此理论的忠实拥护者。塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb)的《黑天鹅效应》(The Black Swan)、克雷.薛基的《乡民都来了:无组织的组织力量》(Here Comes Everybody)、麦尔坎.葛拉威尔的《引爆趋势》(The Tipping Point)等书也都引用长尾理论,解释为什幺要重视小规模的利基商品在市场上的重要性。

 

 


当代适用性

  
时至今日,该书论点仍与成书时一样适用。值得注意的是,长尾的概念常遭误解(八○/二○法则也不例外),导致错误引用。许多新创企业不断出头,受惠于生产、库存与流通成本下降,以及整合者与筛选器力量不断增加的环境。安德森点出这个新世界的态样,并为其起了新名号。小型企业可善加利用此新世界的特性茁壮,而大型企业则必须调整策略,了解旧有的模型已不再像过去那样有效了。就像一九九八年已经过去,不会再回来了!

 



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